El poder de la generosidad en los ecosistemas

Una red bien orquestada de empresas que se cuidan unas a otras crea mayor valor en tiempos difíciles.

Fotografía de Nisian Hughes

La generosidad ha jugado un papel fundamental en la supervivencia de muchas especies, incluida la nuestra. Las investigaciones muestran que los seres humanos están programados para ser generosos: los beneficios de la colaboración superan a los de la competencia. En los negocios, donde el surgimiento de los ecosistemas está cambiando la forma en que las empresas piensan y hablan sobre la competencia, hay mucha evidencia de que la colaboración a largo plazo con socios puede traer más beneficios que la competencia tradicional entre empresas, estimulando en particular la innovación. Lo que inicialmente se formaron como relaciones, asociaciones o alianzas de la cadena de suministro han evolucionado hasta convertirse en dependencias comerciales complejas. La pregunta ahora es si una colaboración más generosa mejoraría aún más la creación de valor.

No sorprende que la generosidad se haya convertido en un tema candente en la comunidad de estrategas empresariales. Eso no quiere decir que los ecosistemas empresariales no puedan funcionar bien sin una colaboración basada en la generosidad (muchos lo hacen), pero el punto es que las empresas podrían estar perdiendo el impacto potencial que la generosidad puede tener en la mejora de la ventaja competitiva de las organizaciones en estos ecosistemas. Hay alguna evidencia que sugiere que los ecosistemas generosos tienen una ventaja. La prueba de ello puede ser una planificación cuidadosa.

La iniciativa Ciencia de la Generosidad de la Universidad de Notre Dame define el concepto como “la virtud de dar cosas buenas a los demás de forma gratuita y abundante”. La generosidad pide que recursos como la atención, el tiempo y la disponibilidad (incluido el emocional) sean accesibles y se ofrezcan con generosidad. La idea fue puesta a prueba por un equipo de la Macquarie Business School en Sydney, Australia, que entrevistó a casi 800 gerentes que trabajaban en ecosistemas en Sydney y Silicon Valley y descubrió que los sistemas generosos (aquellos que compartían información y recursos de manera más abierta) generaban significativamente mayor ventaja competitiva (medida por grados de innovación, eficiencia, calidad y capacidad de respuesta) que aquellos que no lo hicieron. Los autores señalaron que la generosidad suaviza las relaciones humanas y evita la caída de nuestra naturaleza egoísta y competitiva. Su análisis sugiere que ser generoso (o dar recursos a los socios del ecosistema) representó más del doble de la variación explicada en la ventaja competitiva que simplemente tomar recursos de los socios comerciales.

Coordino un grupo de 70 directores de estrategia que forman parte de Outthinker Strategy Network; y nuestros miembros, incluidas empresas públicas multimillonarias y organizaciones más pequeñas, están debatiendo intensamente el papel de la competencia y la cooperación, y cómo se podría integrar la generosidad en el diseño del ecosistema. Como dice Adam Zalisk, vicepresidente senior de estrategia corporativa de Amplify, una empresa de tecnología educativa con sede en Nueva York, “la generosidad puede ser una herramienta tan poderosa como la competencia estratégica directa, cuando definimos la generosidad como un valor compartido entre todos los actores”. en un ecosistema para servir mejor a los usuarios finales, en nuestro caso, educadores y estudiantes”.

Amplify ha trabajado durante mucho tiempo para crear ecosistemas prósperos desde K-12 a través de la colaboración y el intercambio con una amplia variedad de socios. Muchos de los productos de Amplify están basados ​​en asociaciones con instituciones de investigación académica líderes. La empresa se basa en la investigación de esas instituciones con las capacidades de diseño, tecnología, implementación y distribución necesarias para hacer que sus conocimientos cobren vida en las aulas. Además, Amplify y sus socios frecuentemente ofrecen componentes de sus programas de forma gratuita para las escuelas K-12; Estos recursos abiertos apoyan a los estudiantes, educadores y comunidades, al mismo tiempo que crean más oportunidades para que el ecosistema aprenda de los comentarios de educadores y estudiantes, acelerando la mejora de los productos de Amplify.

Las empresas podrían estar perdiendo el impacto potencial que la generosidad puede tener en la mejora de la ventaja competitiva de las organizaciones en los ecosistemas empresariales.

El ecosistema resultante ofrece mejores soluciones a estudiantes y educadores que las que cualquier actor podría ofrecer por sí solo. Al identificar el valor y un rol único para cada miembro del ecosistema, todas las partes interesadas generan mayores resultados sociales y comerciales de los que obtendrían de otra manera. "La generosidad es el poder que mantiene unido el ecosistema", dice Zalisk.

Un enfoque tradicional de la competencia, arraigado en la mentalidad empresarial de una empresa que obtiene una ventaja sobre otra, puede dificultar la participación en un ecosistema. Por ejemplo, uno de los riesgos de ser parte de un ecosistema es la dependencia de su orquestador. La mayor dependencia de las grandes tecnologías y la consolidación de muchas industrias han creado un mayor riesgo de que unas pocas empresas poderosas generadoras de efectivo necesiten recompensar a los accionistas con márgenes consistentes y atractivos y no lo piensen dos veces antes de exigir a sus socios que mantengan esos márgenes; por ejemplo, , pidiendo descuentos a cambio de participar en el ecosistema.

Pero ¿qué pasaría si hubiera un mayor sentido de colaboración mutua? Benjamin Gomes-Casseres, de la Universidad Brandeis, ha publicado una investigación en Harvard Business Review Press sobre diferentes combinaciones de negocios (su término para los ecosistemas empresariales). Afirma que para que un ecosistema exista lógicamente, los actores dentro de un ecosistema deben compartir de manera justa los beneficios, creando un valor agregado para todo el ecosistema que supere el nivel de valor que cada empresa podría crear de forma independiente.

Es justo decir que incluso en mi organización no todos están convencidos todavía. Pero para aquellos que estén considerando un enfoque más generoso para las colaboraciones empresariales, he aquí cuatro cuestiones a considerar.

Objetivo. Por propósito, en este contexto, me refiero a un desafío u oportunidad claro que puede ser abordado mejor por un ecosistema que por una sola empresa. Para la mayoría de las organizaciones con fines de lucro, eso sería centrarse en lo que le importa al cliente y luego decidir qué socios son los más adecuados para mejorar la experiencia del cliente, satisfacer una necesidad o solucionar un problema importante. Un propósito claro y acordado tiene una correlación directa con la colaboración y la confianza, ya que respalda acuerdos relacionales que son difíciles de describir en un lugar de trabajo real o en contratos de asociación.

Por ejemplo, un grupo de farmacéuticos de los Países Bajos quería resolver el problema de los medicamentos recetados de alto costo desarrollados para clientes específicos. Un gran porcentaje de estos medicamentos no fueron utilizados por los clientes y tuvieron que ser desechados, lo que aumentó el costo del sistema y el costo para los clientes y, en muchos casos, impidió que los pacientes de otras farmacias tuvieran acceso a estos medicamentos. Con el claro propósito de solucionar este problema, el grupo farmacéutico desarrolló Pharmaswap, un ecosistema basado en plataformas en el que los farmacéuticos, hasta entonces competidores, podían compartir entre sí los excedentes de medicamentos recetados no utilizados, aumentando la eficiencia del sistema y la accesibilidad para los clientes. .

Límites flexibles. La generosidad es el núcleo de la cooperación: anteponer las necesidades de los demás desarrolla confianza y vínculos. En consecuencia, diseñar un ecosistema basado en la generosidad, con límites flexibles que promuevan redes dinámicas entre los participantes, puede funcionar potencialmente como una “máquina de generosidad”.

Las redes dinámicas se basan en la premisa de que las interacciones humanas no son aleatorias sino que están impulsadas por la calidad percibida y la reciprocidad de una relación. La lógica es simple: la conexión entre cooperadores generosos tiene una relación más fructífera y estable que una conexión que involucra a un socio poco generoso o “desertor”, y por lo tanto es más efectiva. Básicamente, esto significa ser capaz de identificar rápidamente quiénes son los cooperadores en el ecosistema y quiénes los desertores. Los jugadores exitosos actualizan sus redes con frecuencia y dinámicamente, rompiendo vínculos con desertores y formando nuevos vínculos con cooperadores.

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Por ejemplo, uno de nuestros miembros es una empresa de tecnología importante que pide a sus empleados más colaborativos que trabajen con sus socios del ecosistema porque cree que esto acelerará la conectividad entre las empresas, ayudando a nutrir las áreas en las que funciona la colaboración y actualizando los procesos. donde no lo es. Esta empresa de tecnología ha descubierto que estos esfuerzos contribuyen al éxito de sus esfuerzos conjuntos de I+D, comercialización y logística, y también ayudan a reducir las ineficiencias y aumentar la velocidad de la innovación. Si los límites son demasiado estrictos y estáticos, se bloquearía el surgimiento de una relación dinámica entre socios.

Seguimiento de la generosidad. Es un desafío medir la generosidad en ecosistemas con miles de actores. Algunas métricas clave son esenciales, incluido si los participantes están obteniendo su parte justa de los beneficios del ecosistema. Es interesante el caso de Haier, una empresa mundial de electrodomésticos y electrónica. El presidente emérito de Haier, Zhang Ruimin, explicó recientemente cómo la compañía desarrolló una declaración de “valor agregado en el que todos ganan” para monitorear el impacto de su negocio en el ecosistema, que los estados financieros tradicionales no cubren. Uno de los objetivos clave de la declaración de Haier es codificar, y así comprender, cómo funciona y evoluciona la empresa con sus socios del ecosistema, una forma intencional y generosa de rastrear cómo cada participante se beneficia del ecosistema.

Microsoft adopta un enfoque de gestión del ecosistema para interactuar con sus 300.000 socios que son el canal del 95% de las ventas comerciales de la empresa. Según Satya Nadella, director ejecutivo de Microsoft, "una de las cosas que quiero diseñar en nuestro núcleo es... ¿cuál es la oportunidad de socio?" Microsoft monitorea el éxito de los socios en su ecosistema y qué tipo de apoyo necesitan para prosperar.

Gobernancia. Un marco de gobernanza para la toma de decisiones puede ayudar a proteger a los socios de una competencia innecesaria si la generosidad se incorpora específicamente para fomentar el logro sostenible de un propósito. Durante la exitosa colaboración en el año 2000 entre Aventis (hoy Novartis) y Millennium Pharmaceutical (adquirida por Takeda en 2008) que dio como resultado decenas de nuevos medicamentos, ambas compañías crearon conjuntamente una lista de protocolos de comportamiento centrados en fomentar la colaboración que fue monitoreado constantemente por ambas compañías. . Aunque algunos son lo que uno esperaría de empresas que se asocian en un proyecto (por ejemplo, acordar escalar problemas de manera conjunta), otros hablan claramente de la necesidad de generosidad. Por ejemplo, ambas empresas acordaron "compartir información sobre los cambios internos en el entorno empresarial estratégico, para que podamos discutir su impacto potencial en la alianza". Y: “Compartiremos unos con otros las quejas que escuchemos de los electores internos en el entendimiento de que a) no estamos defendiendo ni acusando sino compartiendo información, b) acordamos que decidiremos conjuntamente cuándo algo es lo suficientemente importante como para tomar medidas, c ) recopilaremos datos juntos sobre la situación, analizaremos y sacaremos conclusiones conjuntas, y desarrollaremos conjuntamente cualquier acción o plan en respuesta al problema”.

Introducir la generosidad como parte de un ecosistema requiere que los colaboradores aborden desde el principio la cuestión del propósito y el diseño organizacional. También deben encontrar formas de rastrear la salud del ecosistema, más allá de la de cualquier negocio. Es posible que la generosidad todavía no se utilice como herramienta organizacional tanto como su potencial sugiere que debería –al menos por ahora– pero está ganando terreno en la agenda del estratega.

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